3亿人睡不着觉,失眠背后有一笔潜在的睡眠产品经济

来源: 8点健康新闻 2019-07-12

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“睡眠经济”依然还在早期阶段。图片来源:视觉中国


    每个周一上午,在上海一家睡眠门诊部里,挤满了前来求诊的人。或是西装革履的商务人士,或是素颜朝天的宝妈群体,他(她)们脸色灰暗、无精打采,被一个共同的难题困扰——失眠。在这个“大隐于市”的百米巷陌里,作为失眠专科主任医师的方民(化名),从1988年至今,见过了太多这样的人,听过太多这样的故事。


    几年前,有一位老太太找他。一进门,就止不住掉眼泪。仔细询问才得知,老太太的儿子30岁出头,是个期货操盘手,做得很出色。但一碰上行情不好的时候就睡不着。为了尽早入睡,他每天晚上都拼命去健身,让自己感到很累。结果“累成了狗”,仍旧睡不着。后来开始服用安眠药,从一粒到两粒……药量越来越大,效果却越来越差。白天的时候,他没法集中注意力,做事情总是丢三落四,工作业绩不断走下坡路。


    还有一位池田先生,是日本一个会社的高级管理人员。由于工作压力太大,神经总是绷得很紧,总是睡不好。虽然闭上了眼睛,头脑却很清醒。对他而言,安眠药已经不再奏效。以至于顶头上司对他说,“给你两年时间,不用工作,也不会停薪。但你要去看病。”听闻“有失眠,找方民”,池田专程来中国找到方民。“他每次来都带着翻译,把问题一条条在纸上列出,每一条都问得清清楚楚。比如备了一个月的药,怎么煎药,都要搞清楚。”方民回忆说。


    来来回回有一年的时间,池田才完全恢复。类似的故事,不胜枚举。在2019世界睡眠日新闻发布会上,中国医师协会睡眠医学专业委员会公布的数据显示,睡眠障碍已成为全球第二常见的精神障碍,每3个人中就有1人存在睡眠问题;每10个人中就有1人符合失眠的诊断标准。


    《2019年中国睡眠指数报告》显示,有21.5%的国人经常失眠。也就是说,全国有3亿多人经常睡不着。在90后人群中,31%有晚睡习惯,60%以上觉得自己睡眠不足,只有5%的人认为能享受到好睡眠。“睡得晚”“睡不着”“睡不够”几乎成为一个时代病。


    “恐睡”才是元凶


    方民常把失眠形象地比喻为“钝刀子割肉”。方民说,来就诊的人仅仅是很少一部分,大部分失眠的人游离在社会上。“睡不好,熬一熬,忍一忍。真的忍不住了,就吃点保健品或安眠药。直到病情很严重,才会到医院就诊。”“只有通过睡眠,大脑内一些代谢的废物才能被清理出去。”北京大学第六医院院长陆林曾公开表示,如果没有深睡眠或者睡眠时间减少,大脑中的代谢废物不能及时清除,不光会增加痴呆的风险,也会增加抑郁症的风险。


    一名专业的心理咨询师邹邹,熟知这些医学常识。她给成千上万个抑郁、焦虑患者改善过睡眠,但自从创业做了一款互联网心理产品后,自己倒是很少能睡个安稳觉了。每次睡不着的时候,她就把“治疗方案”用到自己身上,引导自己入睡。“躺在床上,发挥想象力,让自己走到一个特别舒适的场景,放松神经,把注意力从工作转移到当下的呼吸。”这种引导特别耗费心力,时常令她痛苦不已,但至少能达到快速入睡的效果。


    并非所有创业者都像邹邹一样有自我调节的能力。现实情况是,80%的创业者长期失眠。焦虑到一定程度,很多人就产生自杀的念头。有媒体报道指出,这些创业者自我调节的方法千奇百怪,有的人每晚要散步到半夜,有的人开始信仰宗教,有的人去体验“死去”的感觉。导致失眠的原因多种多样。方民曾对1812例失眠症病人的临床资料统计分析发现,精神心理、疾病、药物、环境、体质是失眠的五大诱发因素。其中,精神心理是主因,就是“恐睡”心理,越害怕睡不着,越容易睡不着。


    因此,来一个患者,方民得叮嘱一遍,早睡早起、按时作息。“晚上11点到早晨6点,是睡眠的黄金七小时。睡眠分为深睡眠和浅睡眠,深睡眠是从 11点开始,到凌晨三四点。如果放弃了深度睡眠,到后面再睡,哪怕睡了10个小时都不如意。”让方民喜出望外的是,今年6月, 中国医师学会发布了《专科医师规范化培训专科目录(2019年版)》,其中,睡眠医学正式被纳入培训目录名单,“睡眠医学”在国内成为独立学科,与心血管等学科并列归属于内科。但失眠专科医生太少。他呼吁多年的问题或许会得到改观,或许会有更多的“失眠医生”们出现。


    失眠催生万亿“睡眠经济”


    “多数人的睡眠困扰,属于中轻度。除了受环境噪音、压力情绪的影响之外,还有一类则是报复性熬夜导致。很多人可能夜里11点就已经躺在床上了,但刷手机又刷到凌晨两三点,没有形成一个好的睡眠习惯。”邹邹认为,对于这部分中轻度失眠者而言,相关市场开发得很不健全。在自己有了切身体会之后,她认准了“睡眠市场”是一个尚未充分开发、格局未定的新蓝海。在2017年的时候,她组织团队研发了一款助眠产品。其实,邹邹并不是第一个吃螃蟹的人。


    早在2015年,高嵩就开发了一款APP,以工具型APP切入,提供各式助眠音乐。“其实在我们之前,已经有几家公司先进入这个赛道。有的都拿到B轮的千万融资。那个时候,出现了一堆做睡眠硬件的公司,生产手环、纽扣这样的产品,监测、改善睡眠。”相关数据显示,在2015年的时候,我国睡眠生产企业数量约2000家,睡眠产业市场容量已经达到2000多亿元。在这个产业链中,涉及床具、睡眠纺织品、健康睡眠智能硬件、睡眠医疗服务和保健品等。而截至2018年,我国整体睡眠市场容量已超过10000亿元。


    短短4年时间,有两个现象令高嵩印象深刻。“2015年的时候,全国的年度睡眠行业会议一共才12场。到了2016年,就有60场了。而今年将近上百场。如今,专注于睡眠的创业公司比2015年多了至少一倍。传统的家居家纺公司也朝着睡眠科技去做转变。”市场也开始由非寡头竞争向巨头垄断转变。一位业内人士提到,原来的睡眠市场根本没有一个龙头品牌。哪怕是排在前五的公司,市场份额加起来也不到20%,现在市场前五的公司市场总额远超20%。


    当睡眠越来越成为一个“奢侈品”时,其催生的市场潜力愈加巨大。但实际的商业运作并不容易。一位行业人士透露,很早的那一拨创业公司,拿了一笔风投之后,就是用“烧钱”来抢占市场,用高成本获取用户,但没有建立核心壁垒,没有转化出用户价值。“不少公司倒闭了,也有不少新公司进入这个赛道。”


    高嵩认为,这类似于滚雪球一样,如果商业模式是“圆”的,雪球会越滚越大。如果是方的,就滚不动了,必须要借外力去推。互联网公司惯用的补贴和广告,其实就是那个外力。“在有限的时间之内,没有把雪球滚成圆的,当这些外力停下来的时候,公司就会死掉。”


    睡眠产品并没有解决“痛点”


    睡眠市场存在的另一个问题,在于产品没有足够的说服力,不能解决失眠群体的痛点。邹邹直言,“市面上有很多睡眠手环、睡眠监测枕头,可以给大家一份完整的睡眠质量报告,监测到深度睡眠多少,浅度睡眠多少。但系列数据背后,却没有任何解决方案。”“市场上目前还没有可以从根本上解决失眠问题的产品,类似助眠枕、助眠喷雾、香薰等效果有限。”一位医学专家得出这样结论。一位用户也一针见血地指出,助眠产品只是一种辅助工具,并不能像吃药一样立竿见影。


    高嵩深知产品要有说服力,雪球才能滚动起来。于是,他自嘲是“厚着脸皮”去参加很多创业大赛。混圈子的过程中,听取了不少业内专家、投资人的意见,也意外地拿了几项创业大赛的冠军。“这个过程,有利于打磨产品,找到资本,了解市场,同时对我们来说也是一个比较好的品牌宣传。”刷存在感只是一方面,高嵩认为一定要有自己的商业模式。除了广告流量变现之外,电商变现也被考虑进来。失眠者不仅可以使用助眠的音乐产品,还可以在线上商城购买硬件产品,从而形成一个产业闭环。


    邹邹面临的困难并不一样。在她的助眠APP上线之前,市场上已经有很多同类型的产品。“普遍做得并不好,很多选用盗版音频,内容粗制滥造,收费却特别贵。一个吃薯片的声音,却卖到一美金到六美金。”正因为有一批专业的心理咨询师团队、失眠治疗医生团队和专门的音频后期团队,执着于完美的邹邹认为,自己的产品是“能打”的。但如何满足不同人群的需求,却是最大的难点。


    “每个人睡不好的原因多种多样,有的人可能是太焦虑了,有的人可能是喝了酒或咖啡。很难用一个产品解决所有困扰。而同一个内容针对不同的人群,效果差异也很大。比如,有些人听到吃薯片的声音后,越听越饿。有些人听了后,反而很放松,很容易入睡。”多年的心理咨询经验,让邹邹特别清楚痛点所在。


    为了解决这些难题,邹邹试图“两条腿走路”。一方面,把音频种类丰富起来,做原创音频,形成版权库。这样既丰富了用户的可选择性,又可以利用版权来变现;另一方面,一些用户下载APP后,可免费使用一些音频。挖掘用户的使用习惯、年龄职业等,建立自己的数据库。之后,再利用算法去做精细推送。效果很明显。“用户量增长得非常快,小程序上线第一天,就有70万用户,上线前三天就有100万用户。APP的用户量在第一年就接近3000万了,如今已经达到了8000万。”


    加速流量变现的睡眠产品


    助眠的产品流量变现的手法大同小异。针对C端的会员用户,涉及版权内容和功能内容的付费。邹邹介绍,申请会员之后,可以定制个性化的功能。“比如针对情绪压力这块,可以通过手机摄像头监测到一些私密参数。之后分析出来现在适不适合睡眠,如果不太适合睡眠的话,就推荐一组助眠内容给用户。”另一部分则是针对B端用户,涉及到与智能产品公司的合作。简单而言,助眠产品监测到用户的睡眠质量之后,邹邹会给出一套助眠方案。“举个例子来说,80%以上的高血压人群,都会有睡眠上的困扰。那我们会和生产血压仪的企业合作,推出助眠服务。”但在产品设计上,每家公司各有侧重。


    高嵩注重用户体验,注重助眠音频的质与量,不断推出新的原创产品。历经市场的摸爬滚打,两款产品都形成了自己的用户群体,有了自己的核心壁垒,并且都在短期内实现了收支平衡。但行业仍旧在变,竞争或许愈加白热化。


    早在今年2月,冥想助眠软件Calm 宣布完成8800万美元 B轮融资,公司目前估值已经达到10亿美元。迄今为止,Calm 已累计获得1.16亿美元的投资。其成人睡前故事服务的听众超过1亿人。alm也是高嵩的一个对标物。“希望能达到它这样的一个发展规模。”市场风云诡谲,但“大隐于市”的百米巷陌里,失眠门诊仍旧挤满了人。方民一周一次特需门诊,尽管挂号费398元,但每次加号的人都超了一倍。(来源:8点健康新闻,文/谭卓曌)


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